Comprar una marca determinada es como comprar un boleto para vivir en el mundo en el que el anuncio la situó, y un ejemplo claro de esto es tener dos remeras de iguales características, pero de marcas distintas, de qué manera las diferenciaríamos, si no acudimos al auxilio que nos presta de significación imaginaria que la publicidad ha construido respecto de cada una de ellas. Y otra cuestión sería cómo justificaríamos nuestra decisión de pagar más por una marca que por la otra, por eso la publicidad y marcas, resultan tan esenciales. La imagen pública de cualquier marca ya se trate de una comercial o de cualquiera de las entidades que se han ido asimilando al estatuto de la marca, resulta prácticamente indistinguible de su construcción publicitaria. Es decir que la relación entre la publicidad y las marcas, es hacer público algo para dar a conocer a todos los consumidores. Entonces, la publicidad no se limita a dar a conocer marcas en el mercado previamente existentes, la publicidad construye las imágenes de las marcas y lo que hasta entonces era inexistente, o solamente relativa o ambiguamente existente, pasa a dotarse de existencia, con la publicidad.
Las campañas publicitarias, permiten que el producto que a pesar de tener marcas registradas no son conocidas, se den a conocer y que pasen a tener a partir de allí; presencia pública, que una de las cosas más importantes que le pueden pasar a las marcas de cualquier producto.
El concepto de marca, nace combinado a la necesidad de diferenciar a los productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto, servicio u organización, otorgándoles un nombre y diseñando su propia representación visual. El resultado es un compromiso por parte de quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada al público al que se dirige. Y para que se facilite la asociación de publicidad y marcas, y que la marca exista realmente deben darse dos condiciones, la primera es que el público conozca esa asociación entre el producto y la publicidad, con este fin se realizan todas las acciones de comunicación, desde publicidad a cualquiera otra opción dirigida a hacer llegar el mensaje, la segunda condición es que el producto responda a lo que promete la marca, y de no ser así, el consumidor no confiará en el nivel de calidad prometido o la característica de tamaño, el efecto, la distinción, la moda etcétera.
