Si le preguntamos a un potencial consumidor por qué elige determinada marca a la hora de comprar ciertos bienes; algunos responderán: por su calidad, por sus diseños, precios, y otros atributos que identifiquen a la empresa. Si calamos más hondo en la pregunta y llevamos este caso a uno más específico preguntando “¿Por qué la mayoría de las personas cuando tiene que elegir un local de comidas rápidas elige siempre Mac Donald’s?”, interrogamos sobre este tema en particular debido a que todos estos lugares poseen las mismas características y es casi imposible encontrar alguna diferencia en la calidad. Entonces, si todos cuentan con el mismo tipo de comida, si prácticamente sus menús valen lo mismo y trabajan con los mismos proveedores, ¿Por qué esta empresa se destaca sobre las otra? La respuesta que seguramente obtendremos sería “Y, porque es Mac Donald’s”. Traduciendo la oración, lo que se trata de decir aquí es que la imágen corporativa de esta multinacional es incomparable, su reputación intachable ha sido ganada hace muchos años y su crecimiento inculca confianza en la gente. La imagen corporativa de un ente es casi o más importante que su proceso productivo en sí: “la imagen es lo que cuenta”.
¿Por qué decimos que la imágen corporativa es fundamental?, sencillamente porque es la que llega –y es reconocida– directamente a los consumidores; es cierto también que para ganar esa “imagen” deseada es necesario trabajar arduamente produciendo bienes de calidad, de bajo costo (al principio) y de alto rendimiento. Si nuestro producto cuenta con estas características y a su vez, explotamos correspondientemente la imagen corporativa de nuestra compañía expandiéndonos, es muy probable que la misma consiga el renombre que tanto deseamos. El nombre de un ente es más importante que éste en sí; los contadores se encontraron con un problema muy singular a la hora de auditar a Coca-Cola en Estados Unidos; cuando se registraban el valor de los activos se tenía que registrar también aquellos que eran de carácter intangibles, es decir, la marca, la patente, la fórmula, etc. Aquí es donde surgió la pregunta crucial, que hasta el día de hoy es casi imposible de contestar, no sólo para Coca-Cola sino para cualquier otra empresa con una imágen corporativa deslumbrante; ¿Cuánto vale la marca Coca-Cola?. Aquí denotamos la importancia de un nombre, este tipo de empresas no pueden ser tazadas porque su imagen corporativa es imposible de calcular, pueden hacerse sondeos sobre las probables próximas ventas pero jamás calcular cuánto vale el nombre “de”.
